Vai mārketings tiešām var mainīt mūsu vēlmes? Lieta Pepsi vs Coca-Cola
Pirms dažiem gadiem uzņēmums PepsiCo , ražotājs un dzēriena iepildīšana pudelēs Pepsi , uzsāka ļoti īpašu reklāmas kampaņu tirgū. Visā pasaulē tas bija pazīstams kā "Pepsi Challenge" un būtībā bija sociāls eksperiments, kura mērķis bija pierādīt, ka sabiedrība kopumā dod priekšroku garšas Pepsi uz Coca-Cola , kas bija un joprojām ir galvenais konkurējošais zīmols.
Publiskās vietās daudzās pasaules pilsētās tika novietotas degustācijas galdi, kur cilvēki varēja izbaudīt gan bezalkoholiskos dzērienus, gan procedūru, ko sauc par "aklo degustāciju". Tas ir, dalībnieki dzēra kādu no dzērieniem, pēc tam iztvēra otru gurķi, un tad viņiem bija jānosaka viņu vēlme, kas parāda, kurš no abiem viņiem patika visvairāk.
Kā prognozēja kompānija, lielākā daļa cilvēku teica, ka viņiem vairāk patīk Pepsi . Protams, uzņēmums rūpējās, lai šie rezultāti tiktu izplatīti un viņi uzzinātu viens otru līdz pat planētas beigām.
Efektīvs mārketings: Coca-Cola reakcija
Coca-Cola atbilde nebija gara. Vispirms viņi kliedza debesīs, un tad viņi gatavi reproducēt reklāmas kampaņu, bet šoreiz, protams, sākot no priekšnesuma tieši pretēji.
Un patiesībā tas, ko viņi vēroja, bija tas, ka lielākā daļa cilvēku, izvēloties, bija tendētas uz Coca-Cola.
Pretēji datu kontrastam ātri atklājās. Pepsi pētījumu un mārketinga nodaļas cilvēki ir sagrozījuši datus un melojuši, vai arī Coca-Cola cilvēki to darīja. Abi uzņēmumi nevarēja būt pareizi .
Neatkarīga izmeklēšana par Pepsi un Coca-Cola
Šķiet, ka noslēpums nonāca dzērienu fanātisku zinātnieku grupas ausīs, kas, aizraujot ar ziņkārību, ir gatavi veikt savus pētījumus. Viņi bija apņēmušies noskaidrot, kurš no abiem zīmoliem bija sabiedrības vēlme .
Bet viņi ieviesa variantu šajā procesā. Šoreiz, kamēr dalībnieki dzēra soda, viņu smadzenes tika novērotas ar funkcionālās magnētiskās rezonanses tehnoloģiju.
Kas ir funkcionāls magnētiskais rezonanss?
Funkcionālā magnētiskā rezonanse (saīsināts fMRI un angļu valoda) ir instruments, kas balstīts uz ierīces, kas ļauj zinātniekiem novērot, dzīvot un tiešu, kāda neironu grupa tiek aktivizēta cilvēka smadzenēs, kad tiek prasīts veikt kādu darbību ; Šajā konkrētajā gadījumā izbaudiet tumšo un burbuļojošo dzērienu.
Šim cilvēkam jāievieš horizontāli rezonatora iekšpusē. Jūsu galva ir piestiprināta ar drošības jostu, ir nepieciešams, lai tā netiktu pārvietota, lai varētu uzraudzīt smadzeņu darbību
Tas ir iespējams, jo šāda veida tehnoloģija ļauj izmērīt nervu šūnu metabolismu, kas veido dažādas struktūras, kas veido smadzenes. Ja tiek atklāts lielāks asins pieplūdums un palielināts skābekļa patēriņš, no tā izriet, ka neironi darbojas un darbojas.
Kā soda nonāca pie dalībnieka mutes šādos neērtos eksperimentālos apstākļos? Vienkāršs: ar nelielu šļūteni, kas ļauj dzērienam ceļot no tālu.
Coca-Cola zīmola spēks pār mūsu smadzenēm
Un šeit nāk patiesi pārsteidzošs.
Pētnieki atklāja, ka gan tad, kad cilvēki dzēra Pepsi un mēģināja Coca-Cola, viņu smadzenēs tika nodots ekspluatācijā, ko parasti sauc par "prieka ķēdi" . Tas attiecas uz noteiktām smadzeņu zonām, kuras ir atbildīgas par prieku, ko mēs piedzīvojam, kad pakļaujamies apstākļiem, kas mums patika. Tas var būt sodas dzēriens, kā tas ir šajā gadījumā, bet arī ļoti daudzveidīga pieredze, piemēram, sekss, mūsu mīļāko televīzijas sēriju skatīšanās, lasīšana grāmatā, kurā mēs esam aizrautīgi, ēst ar dulce de leche pildītu vīnogu kauliņu vai smēķēt marihuānu
Bet ziņkārīgs ir tas, ka, kad cilvēki, kas piedalījās eksperimentā, tika informēti par sodas zīmolu, viņi dzēra, notika kaut kas cits, aktivizēts vēl viens smadzeņu apgabals.
Šoreiz tā bija struktūra, kas ļoti atšķiras no iepriekšējās, ko sauca dorsolateral prefrontal cortex, un tas atrodas aptuveni, aiz katra cilvēka galvaskausa.
Kāda ir dorsolateral prefronta garozas funkcija?
Nu, tiek uzskatīts, ka šī smadzeņu daļa ir cilvēka raksturīgo vairāku garīgo procesu anatomisks pamats, tostarp koncepciju veidošana un intelektuālo funkciju organizācija un regulēšana.
Nedaudz vienkāršot lietu kad dalībnieki dzēra sodu, ignorējot zīmolu, apgaismoja smadzeņu baudas ķēdi , ko izraisa patīkama sajūta, kas nāk no garšas pumpuriem.
Bet, kad viņus informēja par dzēriena zīmolu, arī iedegās dorsolateral prefrontal cortex. Vēl viens veids Turklāt tika aktivizēta smadzeņu platība, kurā tiek izvietotas zīmola zināšanas un novērtēšana .
Un šeit ir detalizēta informācija, kas nav maznozīmīga. Dorsolateral neironi bija daudz grūtāk, kad cilvēki dzēra Coca-Cola, salīdzinot ar to, kad viņi dzēra Pepsi. Resonatora monitori parādīja daudz intensīvākas aktivitātes, kad dalībnieki zināja, ka zīmols, ko viņi izbaudīja, bija pirmais numurs pasaulē.
Un izrādās, ka precīzi vienīgā atšķirība starp divu sākotnējo reklāmas kampaņu procedūru bija tāda, ka Coca-Cola ļaudis tiem, kas atnāca pie dzērieniem, stāstīja degustācijas vietām, kurās stikls satur vienu un otru sodu. Turklāt konteineri tika marķēti ar attiecīgajiem logotipiem.
No otras puses, "Pepsi Challenge" dalībnieki novērtēja spriedumus, kuru pamatā bija vienīgi dzērienu garša, ko tie dejojuši, jo viņiem nebija zināma, kas no tiem ir. Šajā gadījumā izvēle pamatojas tikai uz juteklisko apmierinātību, kāda personai piedzīvo.
Ja mārketings pārsniedz garšu
Kas tas viss ir par? Pirmkārt, lielākajai daļai cilvēku viss, šķiet, norāda, ka Pepsi ir garšīgāks nekā Coca-Cola .
Otrkārt, kad cilvēki zina, ko viņi dzer, viņi dod priekšroku Coca-Cola, un šo izvēli galvenokārt nosaka zīmola jauda.
Tas šķiet neticami, bet vienkārša preču zīme var būt pietiekami svarīga, lai uzspiestu maņu baudu tīklu ka mēs piedzīvojam, kad patērējam kādu produktu. Vienkāršs zīmols var pārspēt baudu, balstoties uz jutekļiem, sagriežot lēmumus un liekot mums izvēlēties alternatīvu, kas mūs izraisa mazāk prieka par otru.
Kad eksperimenta dalībnieki gaidīja, ka viņi gatavojas dzert Coca-Cola, šī soda šķita daudz garšāka nekā konkurence. No otras puses, kad viņiem nebija cerības dzert Coca-Cola, zeme tika pavedināta par patiesu maņu baudu, tīru un bez kondicionēšanas, pamatojoties tikai uz garšu, un tieši šeit Pepsi noteikti uzvarēja. Pārsteidzoši
Visām preču zīmēm mums ir vērtība . Un šī vērtība ieņem vietu mūsu smadzenēs. Mārketinga uzņēmumi to ilgi zina. Viņu uzdevums ir precīzi radīt visu ar zīmolu saistītu pievienoto vērtību, kas patērētājam padara produktu par priviliģētu stāvokli. Šim nolūkam izmantotais instruments ir nepārtraukts reklāmas bombardējums ar visiem iespējamiem saziņas līdzekļiem. Kaut ko Coca-Cola zina un dara ļoti labi.
